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Entrevista
 Para refletir
O momento de crescimento mascara muitas incertezas pelas quais passa o varejo brasileiro. Tanto os grandes lojistas do setor como os pequenos contam com inúmeros obstáculos à frente. Os principais já são de conhecimento de todos os empresários: dificuldade de investimento para expandir o negócio, mão de obra pouco especializada, aumento das exigências para atuação, custo elevado para implantação de novas tecnologias. O sócio-diretor da GS&MD - Gouvêa de Souza, Alexandre Horta, aponta problemas para o desenvolvimento do setor, mostra caminhos e explica com detalhes as tendências de mercado. Especialista em varejo, coautor do livro “Data & Varejo” e responsável na consultoria por projetos relacionados à gestão da cadeia de abastecimento e de Tecnologia da Informação, Horta lembra ainda de uma grande falha: a falta de estímulo nas lojas para fechar vendas.
Perfil do Consumidor
Alguns desses comportamentos já estão consolidados, principalmente aqueles por conta da estabilização monetária. A inflação alta dificultava muito a concessão de crédito, pois fazia com que o consumidor com menos recursos tivesse pouca capacidade de compra a não ser no dia do recebimento do salário. Ele não tinha acesso a crédito, porque o cenário econômico dificultava muito às empresas na oferta. Isso tudo mudou. Não só o nível de bancarização cresceu profundamente, como também o volume de cartões emitidos. Hoje um grupo muito grande de pessoas, até mesmo das classes C e D, passaram a ter acesso fácil ao crédito.
Duas questões são relevantes: o momento da ida para a realização do consumo não ficou tão vinculado à questão do pagamento e a disponibilidade de recursos permitiu ao consumidor ter mais coragem de tomar decisões sobre compras de maior valor agregado. Nos grupos de compras recorrentes isso faz com que as vendas ocorram ao longo do tempo com menor concentração do que antigamente. Agora existe um volume maior de negócios nos finais de semana - isso também é um fenômeno recente. Domingo passou a ser o segundo maior dia de vendas do varejo. Outra questão: no momento em que o consumidor deixa de fazer as compras de forma concentrada, ele passa a privilegiar lugares próximos de sua casa. Essa conveniência passa a se converter num valor adicional. Isso é agravado pela questão do trânsito nas grandes metrópoles. Como o deslocamento passa a ser muito oneroso, principalmente em São Paulo, ter a possibilidade de realizar compras próximo de casa é um ponto cada vez mais valorizado.
A estabilização econômica gerou também uma capacidade de comparação de preços muito maior do que existia no passado. Como mudava toda hora o valor das mercadorias, o comprador não tinha a possibilidade de fazer uma avaliação correta das ofertas mais baratas oferecidas. Entra em cena um novo ingrediente, ainda restrito a algumas camadas da população, que é uso de ferramentas de pesquisa de preços na internet. Particularmente para compras de bens de maior valor agregado, existe uma tendência muito forte das pessoas planejarem suas compras. A pressão sobre o varejo em relação à comparação de preços cresceu enormemente.
C e D
Não vou dizer que não existem falhas no atendimento. Nós estamos ainda numa era do varejo brasileiro, que poderíamos chamar de “Varejo de Massa”: os mesmos formatos, empresas similares e um público muito grande. Então, se torna natural, quando você deseja atingir um número tão heterogêneo de pessoas, que não se consiga atender tão bem determinados segmentos. No entanto, a especialização ainda é um estágio avançado que o varejo está por alcançar. Hoje existe um contingente muito grande da população, o maior, que vive com uma renda relativamente pequena, que valoriza evidentemente o seu dinheiro. Portanto, precisa muito mais de informação, convencimento e segurança para realizar seus negócios. Não basta oferecer acesso ao crédito, até mesmo porque a maioria das redes já faz isso. As perguntas são: Onde esse cliente vai escolher para gastar? Quais produtos ele usará? Depende muito da capacidade do varejo poder de fato oferecer mercadorias certas, condições ideias de crédito, e muitas vezes, o discurso adequado. Muitas pessoas acham que as Casas Bahia cresceram e se transformaram única e exclusivamente por concessão de credito. Não é verdade. Antes de mais nada, eles conseguiram gerar uma empatia e uma identificação com essa camada populacional. Eles sabiam falar a língua dos clientes, identificaram suas necessidades e, tanto, que geraram esse grau imenso de fidelidade das classes C e D. A grande questão para conquistar esse consumidor é ter vendedores capazes de conversar com esse perfil de cliente. Criar simpatia e gerar segurança, porque é um consumidor que valoriza muito cada centavo que tem, pois não pode desperdiçar.
Informação
O vendedor precisa estabelecer uma relação de segurança com o consumidor. Ainda mais agora que até mesmo população de baixa renda tem acesso mais fácil à informação. Então, o cliente deve melhorar o ponto de venda, separando previamente o grupo de produtos que interessa esse perfil de consumo por faixa de preço. Isso ajuda. No entanto, sempre haverá a possibilidade, a partir do momento que você consegue estabelecer boa relação e um bom diálogo com o seu cliente, de mostrar a qualidade adicional que um produto tem em relação a outro. O consumidor está mais bem preparado e exige cada vez mais um vendedor e um varejo mais atentos, preocupados e éticos nessa relação.
Vínculo
Alguns lojistas de muito sucesso chegam inclusive a orientar os vendedores a não oferecerem itens mais caros do que aquele consumidor teria condições de pagar. Caso ocorra dificuldade no pagamento, isso poderá gerar algum tipo de estremecimento na relação, o que impediria a manutenção do relacionamento saudável e contínuo. Mais importante hoje do que executar uma venda, é criar um vínculo de tal maneira que transforme o cliente num comprador recorrente. Boa empresa é aquela que consegue converter um volume maior de venda para o mesmo consumidor.
Tecnologia
Somos criaturas extremamente visuais e todo nosso desenvolvimento passa por esse aspecto. As pessoas conseguem ser estimuladas quando há exposição adequada da mercadoria, preferencialmente ambientada. Não só material de construção, mas decoração, móveis, etc. O ser humano tem uma capacidade de abstração relativa. Colocar os produtos empilhados ou muito juntos cria dificuldades para imaginar como o material ficará em um ambiente específico. Então, todas as tecnologias e ambientações ajudam de certa forma a perceber como será resultado: pintura, revestimento, móveis, decoração. Uma das principais barreiras para o fechamento das vendas é a insegurança. O consumidor sempre se pergunta: Será que vão ficar bom? Será que é isso o que quero? A tendência no segmento de material de construção é muito forte de postergar a venda. As pessoas fazem inúmeras visitas ao ponto de venda antes de tomar a decisão. Quanto mais ferramentas o vendedor tiver à disposição para conseguir gerar para esse consumidor uma percepção mais clara, mais fiel possível de como ficará na residência, melhor, pois reduz o nível de ansiedade e segurança.
Algumas redes na área de móveis, tapetes, decoração de interiores já usam ferramentas para ambientar e mostrar em 3D, porque facilita muito esse processo psicológico de conseguir enxergar o produto no ambiente. Antigamente esses recursos eram muito caros, hoje é possível fazer isso com um notebook e softwares adequados.
Material construção
É um varejo ainda muito pulverizado. O grosso de mercado ainda está nas mãos de pequenas empresas. A concentração ainda é minúscula e não chega a 10%. Ou seja, as cinco maiores redes de material de construção do País não chegam a 10% do total desse mercado. Esse grau de pulverização dificulta a implantação de técnicas melhores, de lojas mais qualificadas, de uma força de venda melhor treinada. Isso porque o pequeno varejista tem menos formação e capital para conseguir dotar sua loja de uma qualidade de oferta equivalente. De uma forma ou de outra, paulatinamente o varejo vai se dando conta que precisa ter um ponto de venda mais adequado em função da mudança de comportamento do consumidor. Cada vez mais a compra de determinados tipos de produtos passa a ser decidida pela mulher, principalmente em relação a revestimento. Algumas pesquisas mostram que o homem somente acompanha para dar limites ao orçamento. Se essa decisão vai ser da mulher, a loja deve se adequar para expor mercadorias para quem não possui a técnica especializada. A partir do momento que você tem usuário final, que não é um conhecedor, a questão da exposição e da informação se torna extremamente relevante. Uma deficiência muito comum em todas as lojas é que você vê um número muito pequeno de vendedores ou de promotores, que possam ajudar os consumidores no ponto de venda. Eu diria que, no mínimo, 50% dos consumidores que entram na loja não conseguem obter uma informação adequada e nem identificar o seu produto. Entram, dão uma olhada e vão embora. Ainda que exista conhecimento das deficiências em relação à exposição, o setor carece muito de qualificação de força de venda. Material de construção tem um volume muito grande de itens e o grau de conhecimento específico do vendedor ainda é pequeno. Isso gera insegurança no consumidor.
Problema
Nos Estados Unidos não se vê muito vendedor também, pois faz parte da cultura americana. Mas existe um grau de qualificação do próprio consumidor muito maior. E mais do que isso, você tem muita informação no ponto de venda para ajudar o consumidor a tomar sua decisão. No Brasil não tem muitos vendedores. Além disso, muitos avaliam o consumidor meio de lado, pensam “Ah! Esse não vai gastar muito” e desaparecem. É uma crítica recorrente nas pesquisas. Como não há qualidade de informação em produtos e displays, o comprador fica muito perdido. Não tenho dúvidas, que isso amplia o ciclo decisório do consumidor. Também não é à toa que em algum momento de dificuldade da economia, esse setor seja um dos que mais rapidamente a sofrer. As pessoas acabam postergando a sua decisão de compra, porque o estímulo para fechar o negócio é pequeno. O segmento nesse aspecto tem um longo caminho a percorrer.
E-commerce
O impacto no setor de material de construção é muito pequeno, por conta da dificuldade do consumidor identificar claramente qual sua necessidade e de como aquele produto ficará em sua casa. Achar que colocar um monte de produtos dentro do site estimulará a venda é um engano, pois o cliente tem carência de informação. Além disso, são poucas as operações que possuem um e-commerce decente. Outra dificuldade: a logística do setor é muito complexa, por causa do grande número de itens e variedade de tamanhos, pesos, volumes e formas. Enquanto as empresas não conseguirem evoluir e estabilizar a operação logística, ainda é muito temerário se aventurar no e-commerce.
Internet
Somente daqui uns quatro anos será possível usar a web como uma ferramenta para pesquisas e até, em alguns casos, compras neste setor. No entanto, pode ser preenchida uma lacuna: a informação técnica e de comparação. Colocar na Internet ferramentas que demonstrem o efeito da aplicação de uma pintura, piso ou revestimento. Isso tem evoluído rapidamente. Em visitas a feiras nos Estados Unidos e Europa, é possível ver cada vez mais intensamente as empresas se valendo desse tipo de recurso. Ao invés de se colocar ambientações em cada ponto de venda, existe a possibilidade de deixar tudo na Internet. Na loja ficam somente os quiosques para fazer a demonstração.
Consolidação
A velocidade que isso ocorre se mostra muito interessante, porque é sempre um efeito reativo. Na hora que um grupo compra um concorrente, outras empresas do segmento correm para cobrir a diferença. No setor de material de construção não existe rede nacional: a C&C está restrita a São Paulo e Rio de Janeiro; a Dicico ainda cresce em São Paulo; a Telhanorte comprou há pouco tempo uma loja em Belo Horizonte (MG). Então, o raio de atuação dessas empresas ainda é muito pequeno. Um dos fatores que limita essa expansão se chama logística. Material de construção sofre muito com transporte, tem baixo valor agregado, acumula muito volume no espaço de carga e até para expandir você precisa ter uma malha logística muito diferente. Quem está propondo se tornar uma rede nacional com maior velocidade é a Leroy Merlin.
O que ocorre no setor atualmente é uma expansão orgânica, porque não há redes em outras regiões que cumpram as exigências de espaço e perfil para compra. Eu acho que se uma empresa fizer uma aquisição maior, detonará um processo de reação para que o líder não se distancie excessivamente.
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