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Entrevista
Linha de frente

Com experiência de 15 anos no Grupo Pão de Açúcar, em cargos de gerência e direção, e passagens pela Leroy Merlin, Superbox e Supermercados Galassi, Alain Jacques Camille Winandy sabe muito bem o que funciona para aumentar o faturamento no PDV. No caso do varejo de material de construção, cada ferramenta cumpre um papel: o folheto atinge tanto o consumidor final como o profissional; o rádio tem grande penetração junto principalmente ao publico profissional; o jornal permite expor maior gama de ofertas; e, se o tamanho da empresa ou o mercado local possibilitar, a televisão, por sua massificação já conhecida. Winandy aconselha muito cuidado no planejamento e na definição das estratégias de campanha. “Nesta fase se estabelece o melhor meio de divulgação e sempre há um orçamento limitado que precisa ser otimizado para se obter o maior retorno possível”. Um veículo deve ser eleito como principal e sua periodicidade se mostra muito importante por consolidar a marca/posicionamento e uma unidade na comunicação, inclusive no ponto de vendas. Leia a entrevista completa.

SINCOMAVI - Quais ferramentas são mais indicadas para o varejo divulgar seus produtos e ofertas? Como pode ser medido esse retorno?
Alain Jacques Camille Winandy  - As ferramentas mais indicadas dependem do tipo de varejo ou produto, bem como da estratégia de campanha. Para o varejo alimentar, como os supermercados e hipermercados, o folheto de ofertas tem um papel muito importante, mais do que, por exemplo, no varejo de móveis ou joias. Já para produtos e ofertas no varejo de material de construção, eu destacaria alguns veículos: o folheto, que atinge tanto o consumidor final como o profissional; o rádio, por sua penetração junto principalmente ao publico profissional; o jornal, que permite expor maior gama de ofertas; e, se o tamanho da empresa ou o mercado local permitir, a televisão. Vale lembrar ainda a internet, com newsletters e portais amigáveis, que estão cada vez mais importantes. No caso de campanhas mais institucionais, o rádio possui uma boa relação custo-benefício.
A medição de retorno mais importante é a o do volume de vendas, que não depende apenas da ferramenta utilizada na veiculação, mas também da composição de outros fatores, como produto, preço, época, etc.

SINCOMAVI - Por favor, dê mais detalhes sobre cada uma dessas possibilidades.
Winandy  - As ferramentas relacionadas possuem as seguintes características:
TV – Custo elevado, exposição de poucos itens, necessidade de preço de oferta com maior impacto, gera resposta rápida, massifica a mensagem, bom para campanhas curtas;
Rádio: custo atrativo, força no institucional, bom para campanhas mais longas, bom reforço de imagem;
Revista de grande circulação: custo elevado, público restrito, força no institucional, bom para campanhas curtas. Tem maior retorno para produtos e marcas, além de certos tipos de varejo, como moda, perfumaria, etc.;
Folheto: bom custo, proporciona maior retenção de lembrança de marca, atinge uma determinada área escolhida de consumidores, anúncio de serviços e gama extensa de produtos/ofertas. A resposta depende muito da boa distribuição, o mix de produtos/preços é muito importante e o preço não precisa ser muito agressivo;
Revistas próprias: costuma ter um interesse declinante com o passar do tempo, o folheto é mais direto, são mais usadas para anúncios institucionais.

SINCOMAVI - Quais cuidados o senhor recomenda na hora de definir a escolha? E como deve ser a integração entre os vários mecanismos para a obtenção de melhores resultados?
Winandy  - O maior cuidado está no planejamento e definição das estratégias de campanha. Nesta fase ocorre a definição do melhor meio de divulgação. Sempre há um orçamento limitado que precisa ser otimizado para se obter o maior retorno. Deve haver um veículo eleito como principal, cuja periodicidade é importante para consolidação da marca/posicionamento e uma unidade na comunicação, inclusive no ponto de venda.

SINCOMAVI - Como o senhor avalia o desenvolvimento de campanhas promocionais com base em premiações, bem como com períodos de ofertas de determinadas linhas de produtos, como Semana da Iluminação, etc.? O que não pode ser esquecido em campanhas com esses perfis?
Winandy  - Campanhas do tipo “semana da iluminação” são importantes, mesmo que realizadas apenas nas lojas, para se manter uma dinâmica promocional, tão valorizada pelos consumidores. Nestas campanhas, a exposição no ponto de venda deve ser bem destacada e valorizada. Campanhas com premiação são sempre bem-vindas, pois se mostram facilmente negociáveis junto aos fornecedores, atraem consumidores e não “derrubam” margens. Necessitam de uma mecânica simples e, o principal: prêmio atrativo para o tipo de cliente. Vale lembrar, que há períodos em que a estratégia de preços é mais adequada. Para quem se interessar, deixo à disposição na internet “Os sete passos do planejamento de vendas no varejo” em: http://www.slideshare.net/awac/7-passos-do-planejamento-de-vendas-presentation.